夫妻俩和外人沟通使用最多的是手机短信和QQ。
　　语录
　　夫妻俩说：“残疾也好，健全也好，最重要的是要有过硬的本事，才能赢得别人的尊重。”
　　虽然生活在无声的世界，前埔北一里小区的林劲松和徐谨夫妇俩的生活却有声有色。他们擅长美术设计，还开了一家广告设计公司。他们的客户感叹：“没想到，聋哑人也可以做得这么好。”
　　上海聋哑姑娘远嫁厦门
　　林劲松和徐谨都是因药物中毒而造成后天的聋哑。他俩在上海青年聋哑技术学校认识，学的都是美术专业。上海姑娘徐谨先爱上林劲松，她说，那会儿，林劲松学习用功，为人正直又善良。最重要的是，3年里，在林劲松的帮助下，徐谨的画画水平进步非常大。
　　不知不觉，两人便相爱了。上海的冬天寒冷，徐谨心疼林劲松用冷水洗衣服会被冻着，就把他的衣服统统打包带回家，用洗衣机洗。周末学校食堂不开饭，徐谨瞒着妈妈，将做好的饭菜都倒到碗里，偷偷带去学校给林劲松吃。
　　毕业后，徐谨甘愿放弃在上海电影制片厂的工作，跟着林劲松来厦门。为了这个决定，徐谨还和妈妈吵了好几次架。看到两人爱得深切，徐妈妈拗不过，只好答应。
　　设计获市政府奖
　　林劲松的许多美术设计作品多次获得好评。他设计过邓小平视察厦门经济特区大型巨幅画、香港回归祖国大型彩车、鼓浪屿夜景、国际马拉松“吉祥物”、国际青少年音乐会会旗等。还曾参加“FON杯公益广告设计大赛”，荣获市政府奖。
　　如今，夫妻俩办了一家广告设计公司。有一家厦门本地的食品公司和他们建立长期合作关系，公司的商标和包装都是由林劲松一人设计。这家公司对林劲松的设计作品十分满意。
　　除了忙于公司的事务外，徐谨还兼职当义务手语老师。她在厦大、电视台、中小学课堂上给许多正常人教手语。她希望，正常人学会手语，可以多和聋哑人交流沟通，让聋哑人融入社会。
　　短信和QQ是必备沟通工具
　　夫妻俩和外人沟通使用最多的是手机短信和QQ，或者直接用写字。因此，林劲松和徐谨都练就了一手快速的打字功夫。
　　可林劲松和父母沟通只能用写字。他的妈妈说：“我们没有学过正规的手语，只能用字代替，也习惯了。”
　　林劲松的儿子已经13岁了，他们鼓励儿子学习手语。刚开始，儿子有些不好意思，渐渐习惯了以后，偶尔，儿子还扮演翻译的角色。

　　在印象中，日系车近两年来一直是“广告门;事件的常客，从早先的丰田霸道“平面广告门;到后来4S店“清明节、开丰田车、光宗耀祖;这样的无厘头标语，丰田在国内也堪称吃尽了“广告门;之苦。而一向以低调沉稳自居的大众品牌却很少在平面广告上栽跟头，不过随着定位“活跃一族;的进口Tiguan登陆国内市场，最近的一则Tiguan的平面广告也同样有可能让大众陷入自己挖的“广告门;坑里。　　在近日翻阅最新一期《汽车杂志》时，Tiguan的这幅平面广告(见题图)不禁让笔者为大众进口车捏了一把汗。没错，Tiguan是一款不错的车，也是一款可以偶尔Off-Road的紧凑级城市SUV。不过在“施工请绕行;的时候，现实中Tiguan也这样“横冲直撞;的话，受罚的可能就不仅仅是车主了吧？笔者认为，作为一家具备公共意识和公众责任感的汽车公司，这样一幅有明显“行为不当;、有违“社会次序;，无视“道路安全标识;的广告显然不应该出现在大众品牌车型的宣传中。笔者建议大众汽车尽早撤换该平面广告，以避免给Tiguan品牌带来不必要的负面影响。　　实际上，笔者对大众多年来在中国汽车安全方面的正面形象颇为赞赏。除了德系车本身具备良好的车身安全性能外，在公共交通安全领域，大众也做出了颇多贡献：比如早在若干年前，大众就曾给国内某知名高校捐赠交通安全研究用车，并赞助其在上海交通安全领域的研究工作。同时，大众还推出了两期“大众安全路;系列交通安全短片。这些举措，在很大程度上提升了大众在中国交通安全领域的品牌公益形象。在大众努力提升品牌公益形象并倡导全民安全驾车的同时，旗下新车型营销时推出这样的平面广告或多或少的让人觉得有些意外。　　凸出一款城市SUV狂野的一面可以有很多方式，但不应以这种不符合法律规定的行为去表现一款车型的通过能力。广告的意义在于广而告之，笔者认为这个平面广告并不会对Tiguan的越野能力起到正面宣传的效果，反而会引起人们对Tiguan购买人群的忧虑。如果有个别购买Tiguan的消费者在现实生活中如此“实践;该车的越野通过性能的话，那对消费者和大众而言，都是一场灾难。　　一则好的广告可以让人回味良久，并给其产品带来出人意料的回报；一则不好的广告也同样可以让人回味良久，并给其产品带来难以预估的灾难后果。这些年已经有不少车企在广告上栽跟头了，有的产品还因此更换了产品名。前车之鉴那么多，笔者当然也希望大众汽车能够谨慎对待和处理这类可能引导“行为不当;的平面广告。　　济仁小评：也许是笔者多虑了，但体现一款城市越野车Off-Road能力的方式和途径有很多，大众何必又要这般冒险呢？

    不得不说，为企业品牌进行VI设计是许多平面设计公司最主要的业务模式和利润来源。对企业来说，这是一份很大的设计“套餐”，尤其是将其上升为“品牌形象战略”后，似乎企业更应该对这“战略的设计”付一大笔钱，尽管最后有可能得到的是一堆用Logo粘贴的离实现成品还差距很远的无用物料。
    有位设计界的“大师”曾为许多企业做过VI设计（通常他也只做这类设计），大师嘛，设计当然是牛×的，尽管收费不菲，但仍然有不少企业老板愿意为其一掷千金，动辙就几十万，上百万的。水涨船高，许多设计公司也拿这价码说事儿。但可惜的是，那些曾经一掷千金企业大佬们往往做不了多久企业就玩完了。难道这就是“品牌形象战略”的成果？大师错了吗？或许没有。但值得玩味的是，都是些什么样企业才会花如此的钱去做这些事？“请大师”这件事也许比设计成果更有意义，有不少老板花巨资买来的Logo及那本手册，最后能实际应用的也不过是几张名片信纸而已。形象面子工程的背后向来都是膨胀的虚荣和鼓吹的泡沫。以烧钱为代价的豪华包装并不能创造真正的价值，企业倒闭的下场自然也不足为奇了。
    我们在这里不谈那些虚假的套路。而企业在实际运营中，品牌VI怎样导入倒是个值得讨论的话题。有不少品牌经理或广告公司的策划们一谈VI必先说“品牌核心价值理念”，接下来的程序就是“围绕理念做Logo，用Logo延展做基础设计，根据基础设计再做应用设计……听起来理论上头头是道，似乎是谁都认可的“真理”。但真正做起来,他们个个却只能说不会做，因为在第一步“品牌核心价值理念”时就卡住了。难点在于这是个谁也不好确认的东西，包括企业自己。况且，他们也不知道以什么程式去发掘这个理念使它能立住脚。因此，最终还是虚晃一枪，去做“Logo及其延展”了。事实上，那些号称“品牌战略策划”的忽悠们最能做的就是纸上谈兵,最终不过还是某个平面设计师在电脑上折腾。  
    世界最大的设计集团朗涛（Landor）为许多世界级企业和品牌做过形象方面的咨询和设计，他们有一整套的流程和方法使此项目最终的设计表现更具市场策略性。在设计前期，他们通常会花数月的时间进行一些基础调研和对企业内部深度的沟通，包括各种资料收集、企业各管理层面的访谈、研讨会等。他们还会运用一些诸如“品牌驱动器”等专有工具进行推演测试，最终通过各种表述、提案、创意简报等形式帮助企业做出品牌的定义的工作，并在此基础上进行有针对及实效的设计。这种方式类似于咨询，他们不会替企业去做什么决定，很多时候是在帮助企业做研究和梳理的工作，通过这一过程促使企业自己进行战略性的思考和规划。从某种程度讲，这更象是一个仪式。实际上，许多企业请咨询设计公司也并非真正要做咨询，企业的高层不过是希望通过咨询的过程达到企业内部思想战略统一的目的而已。
    对于我国大多数中小民营企业，很少能耗资数百万去请这样级别的咨询设计公司来进行这种豪华的项目。况且，他们也不能拿出数月的时间等待市场和战略研究的成果。企业向来都是边跑步边装扮的，VI更多的时候不过是品牌要面见新人的嫁妆，待嫁的新人怎么能等呢？所以还是找人照猫画虎地弄出本东西，尽管有些可能惨不忍睹。  
    品牌VI到底要做哪些内容？应当如何入手？长期以来，学院派的理伦都过度关注“核心理念”，因为那是价值的原点，有了它才有高度；其次就是Logo，因为它是视觉的核心，也最具有原创性和象征性；但我们做企业不是搞学术，不能教条地去实践。不是说理论不对，只不过对于企业初级的品牌市场运做，实际的应用可能比精神的形而上更有现实意义。因此，VI可以自下而上地做。  
    所谓自下而上，即从我们市场实际需要出发，首先应把要用的东西切实能做到位，并在过程中不断实践、总结，逐步归纳建立一套形象管理系统，并继续不断优化完善，并适时调整。我要说是，设计必须能够实现成品并保证一定的品质，那些只有电脑效果的VI手册是假设计。自下而上的工作方式要求我们深入了解终端和不断实践体验。举例来说，品牌服装的吊牌和手袋可能是服装品牌终端最普遍的VI应用物料，单这两样东西准确合理地做到位也不是件容易的事，这决不是用Logo及辅助型简单排列几下就完成的。吊牌可能涉及的问题有产品线的规划、合理标准规格的设定、信息标准内容、法律文书以及印刷制作工艺、成本等；而手袋则有容积合理性、包装安全性、成本、材质表现、环保等诸多问题。另外，我们的设计如何与供应商对接，实现我们要达到的设计效果，可能必须通过样板的反复测试；同一设计不同供应商产出的东西也可能是天壤之别（在中国特别如此），这诸多环节问题，一方面要有合理的设计，更多的是有效的管控。虽然Logo及基础是原创设计的核心，不过Logo始终仅是Logo而已，单凭一个概念和创意并不解决企业最重要的问题，应用设计具体的方方面面才是我们大量的实际工作。

　　20世纪以来，随着消费社会的长足发展，消费文化以信息的极大丰富和形象的急速增长为基础，强调人们对形象的感知力、强调商品形象的观赏效果、强调视觉形象对受众的感官刺激。图像由此成为极其重要的信息载体，在信息冗繁的消费社会里，只有那些给受众以强烈的冲击力和震撼力的视觉图像才能引起受众的注意进而产生进一步消费的兴趣。视觉文化研究的迅速兴起，实质上就是对于上述转变的具体回应。
　　一、理解视觉文化、视觉符码与平面广告设计
　　⒈视觉文化释义
　　对视觉文化的理解有广义和狭义之分，本文将从狭义的角度来理解视觉文化。狭义的视觉文化所强调的是这个术语的“视觉”方面，“它在某种程度上把人类生产和消费的二维和三维的可视物品视为文化和社会生活的组成部分”[1]，它包含一切视觉现象。整个人类日常生活都被图像包围着，视觉图像已经成为现代社会生活的一种物质性力量，它在参与、构造这个世界，成为人们沟通和了解世界的工具。将视觉图像符码化正是在平面广告设计中经常用到的创意手段，视觉符码负载信息、传递信息，它是事物特征的表征，是认识事物的一种简化手段，也是思维的主体，人们在视觉符码传递的系统中，达成相互理解，相互沟通，在此意义上，透过视觉符码的传达与接受的互动而生成新的意义。
　　⒉视觉文化下的平面广告设计
　　平面广告设计作为视觉文化的重要表现方面，就其实质而言，是“设计者本身发挥创造力，直觉力和想象力”[2]，将商品信息通过具有特定意象的视觉符码表现出来，传达给消费者，使其产生对商品的构建和认同，引发购买欲望，完成购买行为，从而达到广告的销售目的。平面广告设计的过程是一个将创意思维视觉化、符码化的过程，通过对视觉意象的排列组合和有机关联使其符码化，同时在视觉符码和商品之间存在着表征与被表征的关系，视觉符码被看做某种商品的标志，进而使受众在有限的空间内产生无限的联想。
　　而物恋是作为一种重要的营销工具，通过物恋对象的广告表征以及内在于当代消费文化的物质性商品，类似于物恋的崇拜和力量，出现在视觉文化的研究领域内。在此，在视觉文化的视域内借用恋物癖这一概念，来分析平面广告设计中带有明显恋物癖特征的视觉符码是如何影响消费者的？
　　二、恋物癖的视觉符码分析
　　对于恋物癖，人们已经从许多角度进行了讨论。“对弗洛伊德而言，恋物之源的身体是母亲的身体，神秘而悠远”[3]，这在一定程度上解释了为什么在广告设计中更多的是利用性感的女性形象来表征物质性的商品。对马克思而言，“商品拜物教性质关涉的是资本主义经济内部的商品和奇观之间的聚合”[4]，“商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能够与人类或其它商品发生互动”[5]，他指出商品崇拜对社会的主宰。对本雅明而言，“值得想望的每一件东西，从性到社会地位，都可以作为陈列中的崇拜物，从而被转化为商品，甚至在占有它们是人之能力所不能及时，它们也会让人心花怒放”。而在劳拉?穆尔维看来，“生殖拜物教的力量既能够分裂器官与否定，又能覆盖和放大商品”[6]。他们在这些领域内对物恋对象阐释的具体而深刻，因此，本文将借用他们的部分理论，从视觉文化的角度，利用广告中视觉修辞的理论工具中的恋物癖对具体的平面广告设计作品进行分析和阐释，解读平面广告设计是如何利用带有恋物癖倾向的视觉符码传达商品信息，并在观众中创造一种新奇而刺激的联想。
　　⒈恋物癖之视觉消费
　　恋物癖是分析视觉消费的一个有力的理论工具，平面广告作品通过形象来销售商品，而消费者购买商品更多是因为它们的符码特性而非商品的效用方面。恋物癖的视觉符码已经成为表现广告主题的重要元素，平面广告设计中物恋的主题可以为商品和服务吸引眼球，当“事物既让人注目又让人好奇时，恋物症候就具体化”[7]。这种具体化在平面广告设计中表现为性欲望被投射到具有明显恋物癖特征的视觉符码上，而恋物癖的视觉符码创造了欲望和不可企及性的幻想形象，同时它表征的恰恰又是广告商品，在此视觉符码完成了商品和受众之间的有机对接，完成了性欲望到广告商品的完美嫁接，最终完成了广告对于欲望的叙述，使广告设计中的商品成为为观众提供身份、意愿和疯狂欲望的载体。
　　⒉恋物癖之消费心理
　　恋物癖从一个精神分析的特指概念，演变为视觉文化研究领域的通用概念，其根本原因就在于它一方面是分析视觉消费的一个有用的理论工具，为透视消费行为中所隐藏的深层心理和欲望叙述的话语转换，提供了一种切实有效的理论方法；一方面则根源于消费过程中人与物之间无法割断的直接联系，和消费行为所固有的人通过物（商品）的占有实现自身对象化的倾向。“在广告的神秘王国里，充满了物恋倾向的特征，商品容易被注入物恋的性质[8]”。深潜于广告修辞幻象中的恋物癖，都是与美好的客体（商品）联系在一起的，物恋对象象征着控制与解放、权力与无助，它的功用就是修复美好的客体，使其更加完美。由于商品本身被注入了物恋对象的完美性使它成为观众渴慕的对象，因此，它就具有了激活、唤起观众消费欲望的作用。
　　三、案例解析
　　具有明显“恋物癖”特征的平面广告不是简单地设计出来的，它是遵循一些特定的标准、利用一些特殊的视觉符码而建构的。现在我们来分析以下这两则广告是如何通过具有“恋物癖”倾向的视觉符码的欲望叙述话语发挥作用的。
　　三星SCH E239手机，牵动你心（图1）。这则平面广告想使观众在露出性感后背美女的黑色晚礼服吊带与纤薄的三星手机之间建立一种积极的联系，而且在整个画面当中，所有人的穿着都是黑色的，黑色晚礼服衣料的质感和皮肤的弹性质感形成强烈的视觉对比和反差。在当代视觉文化中，黑色的视觉符码是一种有效的引人注目的视觉物恋符码，“黑色意味着异乎寻常的身份和对他者的一种情欲化吸引力”[9[。这则广告具有显著的恋物癖倾向，通过将三星纤薄手机作为美女衣着的一部分替代物实现了商品的物恋化，在视觉上强调物恋对象的真实质感（仿佛与真实的皮肤直接接触），几乎可以以假乱真，手机已经成为美女身体的一部分了，从而使这一商品具有神圣性。在这幅平面广告设计作品中，三星手机将它自己和奢华的上流社会生活、性感的美女、黑色晚礼服的吊带联系在了一起，从而激发了观众的欲望和购买需求，最终完成商品和消费之间的完美对接。
　　匡威运动鞋平面广告（图2）。在这则广告里，没有任何语言文字的赘述，只有一个简单的品牌标志和带有明显恋物癖特征的胸衣系束带与鞋带之间的置换，系束带并没有打结，打开胸衣系束带就意味着通向了性行为，或者至少是得到了一个裸体的模特儿，系束带——鞋带展现了里面的人正在为潜在的亲昵行为脱去衣服，强化了匡威品牌运动鞋的诱惑力。
　　通过对以上案例的分析，我们理解了“恋物癖”的视觉符码在平面广告设计中的重要作用。在这些利用性感美女的视觉符码创作出来的带有明显恋物癖倾向的平面广告当中，“更多地是依靠虚构的叙事性手法、感官上的诉求或是以那些性感的撩拨影像来传播有关产品与人的资讯”[10]。
　　四、结语
　　企业进行广告宣传的最终目的是提高产品的市场占有率、促进商品的销售。而平面广告设计作为广告视觉传达的一种强有力方式，以其独特的视觉意象，尤其是本文中分析的以带有“恋物癖”倾向的视觉符码为基本传播要素作为传达商品信息的重要手段，吸引了消费者的“眼球”，最终完成了其历史使命——提高商品的销售量。